Die Gruppe der über 50-Jährigen wächst beständig. Sie sind eine umworbene Käuferschaft und werden für viele Unternehmen zunehmend wichtiger. Wie ticken die sogenannten Best Ager? Was konsumieren sie und wie spricht man sie wirksam an? Wirtschaftspsychologe Grégory Bartel von der Hochschule Offenburg gibt Antworten.
INTERVIEW: CHRISTINE WEIS
Die Zahl der Senioren nimmt stetig zu. Diese Zielgruppe verfügt über Zeit und Geld und ist konsumfreudig. Wie lässt sie sich charakterisieren?
Grégory Bartel: Die Zielgruppe Senioren gibt es in der Form nicht. Als Gruppe ist sie zu heterogen. Und niemand nennt sich selbst gerne so, weil das Wort negativ konnotiert ist.
Keiner will alt sein und schon gar nicht so bezeichnet werden. Spielt das Alter dann keine Rolle bei der Identifizierung von Zielgruppen?
Grégory Bartel: Doch, das Alter spielt eine Rolle. Für die Analyse des Konsumverhaltens bestimmter Milieugruppen ist allerdings nicht das biologische Alter, sondern das subjektiv empfundene Alter relevant. Untersuchungen haben gezeigt, dass sich die meisten Menschen tendenziell zehn Jahre jünger einschätzen als sie wirklich sind. Um wirksame Marketingstrategien entwickeln zu können, sollte man das berücksichtigen. Die Menschen sind heute länger berufstätig, aktiv, gesund und mobil. Zudem steigt die Lebenserwartung. Mittlerweile hat sich der Begriff Best Ager für die Generation der über 50-Jährigen etabliert. Es gibt die groben Alterskategorien 50plus, 60plus und 70plus. Aber wie gesagt, das nominelle Alter spielt eine untergeordnete Rolle. Bei der Kundenanalyse werden Teilgruppen nach verschiedenen Merkmalen wie Lebensphasen, Werten und Einstellungen identifiziert.
Was bedeutet Lebensphase konkret?
Grégory Bartel: Es gibt Menschen, die mit Mitte 60 kaum das Haus verlassen und stattdessen Wert auf eine komfortable Einrichtung legen. Andere im gleichen Alter machen mit dem Camper eine Weltreise. Ich kenne einen Mann, der mit 50 gerade Vater geworden ist. Seine Bedürfnisse unterscheiden sich erheblich von jemanden, der mit 50 erwachsene Kinder hat, die nicht mehr zu Hause wohnen. Die Beispiele verdeutlichen, dass die jeweilige Lebenssituation das Konsumverhalten entscheidend beeinflusst. Für Unternehmen ist es daher wichtig, eine differenzierte Kundenansprache zu wählen, um die Menschen dort abzuholen, wo sie stehen.
Welche Art von Ansprache eignet sich für die Zielgruppen unter den Best Agern?
Grégory Bartel: Die Kommunikation sollte realistisch und respektvoll sein. Werbung für ein Produkt, das sich beispielsweise an Menschen 60plus richten soll, funktioniert nicht mit einem 20 Jahre jüngeren Model. Es sollten keine illusorischen Erwartungen bei den Kunden geweckt werden. Alles, was mit dem Attribut „alt“ in Verbindung steht, ist kontraproduktiv. Ein Seniorenhandy ist also ein No-Go.
L’ Oréal wirbt derzeit für ein Serum gegen Augenfalten mit dem Slogan „Ab der ersten Falte – für slow aging”. Aging hört sich positiver an als altern und langsam zu altern, kann machbar sein. Welche Stilmittel funktionieren Ihrer Meinung nach in der Werbung?
Grégory Bartel: In der Kosmetikbranche waren es bis vor einigen Jahren hauptsächlich berühmte Schauspielerinnen oder Schauspieler oder perfekt gestylte Models, die als Werbebotschafter fungierten. 2004 hat die Marke Dove eine neuartige Kampagne mit sogenannten Alltagsmodells gestartet. Das war sehr erfolgreich und wurde von anderen Firmen in ähnlicher Weise übernommen. Generell sollte eine differenzierte Bild- und Sprachwahl getroffen werden, die relevant, ansprechend und glaubwürdig ist. Barrierefreiheit ist ebenfalls wichtig, was bedeutet, dass zu viele visuelle Eindrücke, hektische Bildsprache und Fremdwörter vermieden und eine gut lesbare, große Schriftart verwendet werden sollten.
Von der Kommunikation zur Ware. Welche Kriterien sind hinsichtlich der Produktgestaltung relevant?
Grégory Bartel: In der Produktentwicklung ist wie auch in der Werbung die Barrierefreiheit ein zentrales Kriterium. Dies umfasst Aspekte wie Bedienungsfreundlichkeit, klar verständliche Gebrauchsanweisungen und persönlicher Kundenservice. Ältere Menschen legen Wert auf Qualität. Und wenn sie von einem Produkt überzeugt sind, dann bleiben sie dieser Marke lange treu.
Für welche Konsumgüter geben Best Ager ihr Geld aus?
Grégory Bartel: Der größten Konsumimpulse kommen von der Gruppe der 55- bis 64-Jährigen. Sie geben viel Geld für Wohnen beziehungsweise Inneneinrichtung, Restaurantbesuche, Freizeit- und Kultureinrichtungen sowie Reisen aus. Die Ausgaben steigen kontinuierlich stark an, wenn es um soziale Bedürfnisse geht. Interessanterweise macht die Altersgruppe 50plus ein Drittel aller Festival- und Konzertbesucher aus.
Mit dem Eintritt in die Pensionierung wird in hochpreisige Urlaube investiert. Das ist wirtschaftlich relevant, denn mit demselben Akquiseaufwand kann ein höherer Profit erzielt werden. Gesundheit und Mobilität stehen bei den Personen 70plus im Vordergrund. Mobilität ist dabei ein wachsender Trend. Heute fahren 38 Prozent der 80-Jährigen immer noch selbst Auto. Im Vergleich lag ihr Anteil im Jahr 2005 noch bei 19 Prozent, 1985 sogar nur bei drei Prozent.
Grégory Bartel (47) ist seit Mai diesen Jahres Dozent für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Offenburg. Bevor der gebürtige Straßburger die akademische Laufbahn eingeschlagen hat, war er lange Jahre im Bereich Marketing tätig. Er arbeitete unter anderem bei dem Kosmetikhersteller L`Oréal und dem BeiersdorfKonzern, zu dem bekannte Pflegeproduktmarken wie Nivea, Eucerin oder Labello gehören. Das Studienfach Wirtschafts-psychologie gibt es seit zwei Jahren. Der Zulauf an Studierenden ist groß und der Arbeitsmarkt für die Absolventen ist es laut Bartel ebenfalls, denn der „Faktor Mensch“ spiele eine zunehmend wichtige Rolle für Unternehmen – gerade in Krisenphasen und Changemanagement.
